Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterlehrgang Eventmanagement, 2018

Der Sport war schon immer ein Massenphänomen, das die Gesellschaft begeistert. Es ist eine emotional aufgeladene Komponente, die Lebensfreude und Erlebnis vermittelt. Vor allem in Österreich spielen Wintersportarten wie Ski Alpin, Snowboard, aber auch Extremsportarten wie Freeski und Freestyle Snowboarding eine wichtige Rolle. Genau dieser Bereich des „Snowsport“ wurde von zahlreichen Unternehmen entdeckt, um mit marketingrelevanten Zielgruppen in Kontakt zu treten. In der vorliegenden Masterarbeit wurde der Nutzen und die Bedeutung von Sponsoring als Kommunikationsinstrument im Bereich „Snowsport“ aufgezeigt. Sponsoring ist nicht nur ein wichtiger Wirtschaftsfaktor in Österreich, sondern ist ein erfolgreiches, effektives und wachsendes Mittel der Markenkommunikation. Mittels einer intensiven Literaturrecherche wurden die theoretischen Grundlagen erarbeitet und in Form von durchgeführten ExpertInneninterviews empirisch erhoben. Die Grundlagen des Sponsorings, mit besonderem Fokus auf Sportsponsoring, sowie die Auswirkung auf den Markenerfolg österreichischer Unternehmen und bevorstehender Trends im Sponsoring wurden diskutiert. Im Zuge der Aufarbeitung wurden die Forschungsfragen beantwortet und Handlungsempfehlungen für Sponsoren aufgestellt. Das Ergebnis der Arbeit lässt darauf schließen, dass Sponsoring ein zentrales und vielfältiges Instrument der Unternehmenskommunikation ist. Dieses erfreut sich besonderer Beliebtheit im Sport. Gerade im digitalen Zeitalter spielt die Online-Präsenz eine wesentliche Rolle. Die Vernetzung auf diversen Plattformen steht im Fokus. In sozialen Netzwerken können Unternehmen Geschichten erzählen, um die Zielgruppen einzubeziehen, anzusprechen und um sich vor allem in den Köpfen zu verankern. Zukünftig wird das Sponsoringengagement von Unternehmen kontinuierlich wachsen. Es wird neue Formen des Sponsorings in verschiedenen Bereichen geben, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch Kreativität und Einzigartigkeit gelingt der Ausbau des Sponsorings zu einer umfassenden Kommunikationsplattform.

Sport has always been a mass phenomenon that thrills society. It is an emotionally charged component that conveys vitality and experience. Especially in Austria, winter sports like alpine skiing, snowboarding, but also extreme sports such as freeskiing and freestyle snowboarding play an important role. Exactly this area of "snow sport" was discovered by numerous companies in order to make contact with marketing-relevant target groups. In the present master thesis, the benefits and significance of sponsoring as a communication tool in the field of "snow sports" were demonstrated. Sponsorship is not only an important economic factor in Austria, but it is a successful, effective and growing means of brand communication. On the basis of an intensive literature research, the theoretical bases were compiled and empirically raised in the form of accomplished expert interviews. The basics of sponsoring, as well as the impact on the brand success of Austrian companies and upcoming trends in sponsoring were discussed. In the course of the analysis, the research questions were answered and recommendations for actions for sponsors were drawn up. The result of the work suggests that sponsorings is a central and diverse instrument of corporate communication. This enjoys particular popularity in sport. Especially in the digital age, online presence plays an important role. The focus is on networking on various platforms. In social networks, companies can tell stories in order to involve the target groups and, above all, to anchor themselves in people’s minds. In the future, the sponsoring commitment of companies will grow continuously. There will be new forms of sponsoring in various areas in order to remain competitive. Through creativity and uniqueness, sponsorship can be expanded into a comprehensive communication platform.