Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Masterlehrgang Eventmanagement, 2018

Sowohl in der Theorie, als auch in der Praxis sind die Themen Sporteventsponsoring und der daraus resultierende Markenerfolg von großer Bedeutung. Das Problem jedoch aus Sicht der SponsorInnen ist, dass Unternehmen hinterfragen müssen, ob die Hauptziele der meisten Unternehmen, nämlich eine Bekanntheitssteigerung, Imageprofilierung und eine zielgruppengenaue Ansprache, mithilfe von Sporteventsponsoring erreicht werden können. Im Rahmen der Forschung soll daher herausgefunden werden welche relevanten Vorteile für ein Sponsoringengagement beim einem Event sprechen. Außerdem soll analysiert werden, ob der Einsatz von Sponsoring tatsächlich einen Mehrwert für Unternehmen bzw. eine Marke schafft. Ein weiteres Problem ist der oftmals im Mittelpunkt stehende Eventinhalt, wie beispielsweise das Laufevent selbst. Die SponsorInnen des Events rücken dabei aufgrund von verschiedenen Faktoren in den Hintergrund. Aus diesem Grund wird der Zusammenhang zwischen dem sportlichen Interesse und der Wahrnehmung am Sponsoring überprüft. Mithilfe einer fundierten Literaturrecherche und in der Folge mit einer quantitativen Befragung, einem (Online) Fragebogen wurden die zu behandelnden Themen erforscht. Die Analyse der Daten zeigen, dass durch den Einfluss von Sponsoring bei Sportevents, wie dem Vienna City Marathon, der Erfolg von Marken gesteigert werden kann. Da bei einem Sponsoringengagement folgende Vorteile erzielt werden können: Die Bekanntheit und Sympathie des Unternehmens kann gesteigert werden, sowie die Größe und Präsenz der Sponsoringbotschaft bleibt im Gedächtnis der TeilnehmerInnen. In der Folge kann dadurch die Markenbekanntheit, das Markenimage und die Markenerfahrung der SponsorInnen gesteigert werden. Basierend auf diesen Erkenntnissen, können die Unternehmen ihr Sponsoringkonzept darauf aufbauen bzw. diese Erkenntnisse für weitere Sponsoringengagements nutzen. Der Zusammenhang zwischen dem Interesse am Sport und der schwächeren Wahrnehmung am Sponsoring ist abhängig von diversen Faktoren. Es werden vor allem Reize ausgelöst die durch ein unterschiedlich hohes Involvement wie dem Interesse am Sport beeinflusst werden. Die TeilnehmerInnen realisieren beim VCM zum Beispiel das Logo der SponsorInnen. Das bedeutet die Wahrnehmung ist durch die emotionale Aufregung der SponsorInnen beeinflusst. Durch eine Reizüberflutung wird der Fokus jedoch auf das sportliche Geschehen gelegt wodurch die Sponsoringwahrnehmung in den Hintergrund rückt.

Both in theory and in practice, the issues of sports event sponsorship and the resulting brand success is of great importance. However, the problem from the sponsors' point of view is that companies have to question whether the main goals of most companies, namely increasing awareness, image profiling and targeting, can be achieved with the help of sports event sponsoring. The aim of the research is therefore to find out which relevant advantages speak in favour of a sponsoring commitment at an event. In addition, it should be analysed whether the use of sponsoring actually creates added value for companies or even a brand. A further problem is the central event content, such as the running event itself. So the sponsors of the event are often pushed into the background due to various factors. For this reason, the connection between the sporting interest and the perception of sponsoring is examined. With the help of a well-founded literature search and subsequently a quantitative survey, an online questionnaire, the topics to be dealt with were researched. The analysis of the data shows that the success of brands can be increased by the influence of sponsoring at sporting events such as the Vienna City Marathon. Since the following advantages can be achieved with a sponsoring commitment: The awareness and sympathy of the company can be increased, and the size and presence of the sponsoring message remains in the memory of the participants. As a result, the brand awareness, the brand image and the brand experience of the sponsors can be increased. Based on this knowledge, the companies can build their sponsoring concept on this or take this knowledge with them for further sponsoring engagements. The connection between an interest in sport and a weaker perception of sponsoring depends on various factors. Above all, stimuli are triggered which are influenced by different levels of involvement such as interest in sport. At the VCM, for example, the participants realize the sponsors' logo. This means that the perception is influenced by the emotional excitement of the sponsors. However, by over-stimulation, the focus is placed on the sporting events and the sponsorship perception is pushed into the background.