Content Marketing von Hochschulen und Fachhochschulen im Zeitalter von Internet und Bewegtbild: Nutzung und Potenzial von Content Marketing-Instrumenten im tertiären Bildungsbereich

St. Pölten, Studiengang Medienmanagement, Masterarbeit, 2018

This master thesis examines the efficiency of content marketing measures within the postsecondary education system. Moreover, a specific framework regarding Higher Education Marketing is formed by a thorough literature research. These findings are then applied to empirical data. Via Mayring’s qualitative content analysis five semi-structured interviews are dissected and interpreted. The results indicate a pivotal role concerning Higher Education Content Marketing. This assumption stems primarily from the fact that the institutions under investigation heavily employ content marketing actions. Furthermore, numerous synergetic effects between content marketing and the ways of selling academic goods and services are evident. The empiric data suggests that study programs are complex products which can be marketed efficiently through relevant, personal, consultative, informatory and entertaining content.

In diese Arbeit wird die Effizienz von Content Marketing-Instrumenten im tertiären Bildungsbereich untersucht. Zusätzlich werden Rahmenbedingungen hinsichtlich Higher Education Marketing anhand einer umfassenden Literaturrecherche erkundet und auf empirische Daten angewandt. Mittels einer zusammenfassenden Inhaltsanalyse nach Mayring werden fünf leitfadengestützte Expertengespräche analysiert und interpretiert. Resultate zeigen eine bedeutende Rolle von Higher Education Content Marketing. Diese Auffassung ergibt sich aus zahlreichen Content Marketing-Instrumenten, welche in der Hochschulkommunikation eingesetzt werden. Außerdem werden deutliche Synergieeffekte zwischen Content Marketing und der Vermarktung akademischer Produkte aufgedeckt. Die Ergebnisse sprechen dafür, dass Studiengänge hochkomplexe Produkte sind, welche effizient und nachhaltig mit relevanten, persönlichen, beratenden, informierenden sowie unterhaltenden Inhalten kommuniziert werden können.