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Title (deu)
Die Wirkung von Social-Media-Aktivitäten auf das Markenimage von Luxusmarken in der Kosmetikbranche mit besonderem Fokus auf Generationen Y und Z.
Author
Iris Moser
Degree supervisor
Harald Wimmer
Degree supervisor
Carina Wagner-Havlicek
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2023, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation
Description (deu)
Der Erfolg einer Luxusmarke ist abhängig von ihrem Image und dem Ansehen in der Bevölkerung. Faktoren, welche das Image beeinflussen, zu kennen, sind daher wichtige Wettbewerbsvorteile, speziell in der Luxuskosmetikbranche. Prognosen des österreichische Luxuskosmetikmarkt geben an, dass die Umsätze von diesem in den nächsten Jahren steigen werden. Bei steigendem Umsatz einer Branche ist es wichtig sich von der Konkurrenz durch ein dementsprechendes Image zu differenzieren. Gleichzeitig nimmt Social Media immer mehr an Bedeutung an und wird immer öfters von Luxuskosmetikmarken eingesetzt. Folglich ist es notwendig herauszufinden, wie sich Social Media auf das Image auswirkt. Das Ziel dieser Masterthesis ist es daher die Wirkung von Social Media auf das Image von Luxuskosmetikmarken zu untersuchen. Folgende Forschungsfrage wurde diesbezüglich aufgestellt: „Welche Wirkung haben Social-Media-Aktivitäten auf das Markenimage von Luxusmarken in der Kosmetikbranche?“. Die Forschungsfrage wurde anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse der Social-Media-Beiträge der Luxuskosmetikmarken Yves Saint Laurent und Dior als Vorstudie beantwortet. Im Anschluss wurden die Ergebnisse der Vorstudie für die Hauptstudie, einem Online-Fragebogen, herangezogen, um das Image der beiden Luxuskosmetikmarken zu erheben. Die Ergebnisse zeigten, dass der Einsatz von Social Media sowohl positive als auch negative Auswirkungen zu Folge hat. Die alleinige Präsenz von Social Media hat keine eindeutige Wirkung, sondern ist von den der Gestaltung der Social-Media-Aktivitäten der jeweiligen Luxuskosmetikmarke abhängig. Dabei bewerteten Personen, die Social-Media-affin sind, die Images der ausgewählten Luxuskosmetikmarken besser als jene, die weniger Interesse an Social Media haben. Unter Anbetracht dessen, ist eine sorgfältig geplante Social-Media-Strategie mit dem Einsatz von ästhetisch ansprechenden Bildern und der Inkludierung von Celebrities zu empfehlen. Die vorliegende Masterthesis umfasst einige Limitationen, unter anderem, dass nur zwei Luxuskosmetikmarken untersucht worden sind und die Ergebnisse nur für eine Branche repräsentativ sind. Zukünftige Forschungen könnten den Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf das Image von weiteren Luxuskosmetikmarken oder Branchen wie die Modebranche analysieren.
Description (eng)
The success of a luxury brand is highly dependent upon its image and its perceived esteem among the society. Therefore, being in knowledge of the factors that induce a company’s image are providing a company substantial competitive advantage, especially when speaking of the luxury cosmetics industry. Forecasts of the Austrian luxury cosmetics market indicate that revenues will increase in the coming years. With revenues rising, it becomes even more crucial for luxury cosmetics brands to differentiate themselves from their competitors through their image. Simultaneously, social media is gaining more importance and is widely used in the luxury cosmetics industry. Consequently, it is necessary to determine how social media affects the brand image. The aim of this master’s thesis is to analyze the impact of social media activities on the image of a luxury cosmetics brand. In this regard, the following research question was posed: "What effect do social media activities have on the brand image of luxury brands in the cosmetics industry?". The research question was answered using a qualitative content analysis of the social media posts of the luxury cosmetics brands Yves Saint Laurent and Dior as a preliminary study, followed by an online questionnaire to survey the image of the two luxury cosmetics brands. The findings of this paper suggest that social media activities can lead to both positive and negative effects. The luxury cosmetic brand’s sole presence on social media does not automatically indicate a more positive related image, nor a negative one. The impact of social media on a luxury brand’s image is highly dependent upon how the respective luxury cosmetics brands design their social media efforts. Moreover, it was analyzed that people who are more in favor of using social media rated the brand images of the selected luxury cosmetics brands better than those who are less interested in social media. Considering this, a carefully planned social media strategy with the use of aesthetically pleasing images and the inclusion of celebrities is recommended. This master's thesis includes several limitations, including that only two luxury cosmetic brands were studied, and the results are representative of only one industry. Future research could focus on analyzing the influence of social media activities on the image of additional luxury cosmetic brands or other industries such as the fashion industry.
Keywords (deu)
Social MediaMarkenimageLuxuswareKosmetikhandel
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5706
License
All rights reserved
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